Zwischen Hype und Realität: Was steckt wirklich hinter Employer Branding?

Vorweg, die Antwort: ganz klar, «nein». Als Beraterin von KMU begleite ich Unternehmen aus verschiedensten Branchen auf diesem spannenden Weg. Für ein erfolgreiches Employer Branding geht es in erster Instanz ans Eingemachte. Es fordert einen grossen Brocken an Arbeit und will man es nachhaltig angehen, ist es zeitlich unbegrenzt. Warum? Der Arbeitsmarkt wird sich in Zukunft weiterhin stetig verändern, sei es in den Anspruchsgruppen oder den Anforderungen. 

Fördern und fordern
Ein erfolgreiches Employer Branding setzt als Basis eine starke Organisation und Führungskultur voraus, gefolgt von HR und Kommunikation. Diese gilt es zu evaluieren, auszubauen und zu stärken, denn es liegt in der Verantwortung der Führungskräfte, für die Mitarbeitenden die bestmöglichen Rahmenbedingungen zu schaffen. Dadurch kann das individuelle Potenzial der Mitarbeitenden entfalten werden, was wiederum in einer höheren Produktivität resultiert. 

Der aktive Dialog mit der Geschäftsleitung, dem Kader, dem HR und den Mitarbeitenden ist in der engen Zusammenarbeit erfolgsrelevant, um gemeinsam, nachhaltige Lösungen zu finden – Betroffene zu Beteiligten machen. Alle müssen berücksichtigt werden, am gleichen Strick ziehen und ihren Teil zum Gelingen beitragen. Es setzt ein Umdenken voraus, ein Commitment aller Ebenen, von der Geschäftsleitung bis zu den Mitarbeitenden. Nur so kann eine Veränderung stattfinden. Dieses Bewusstsein, das Verständnis ist Voraussetzung. 

Der Pace ist gestiegen, die Anforderungen teils enorm. Die Unternehmen laufen Gefahr in den eigenen Reihen zu überhitzen und in die Beschleunigungsfalle zu geraten, was zu Überlastung der Mitarbeitenden führt. Diesen Teufelskreis gilt es zu durchbrechen und dabei Mut zur Selbstreflektion zu haben, zur Verbesserung, zur kontinuierlichen, gemeinsamen Weiterentwicklung. Viele Unternehmen sind noch in der Wir-Sicht «Wir brauchen neue Leute.» gefangen, statt den Fokus auf «Wieso haben wir eine so hohe Fluktuationsrate?» oder «Wer sind unsere Anspruchsgruppen und was haben sie für Kernbedürfnisse?» oder «Mit welchen Stärken positionieren wir uns auf dem Arbeitsmarkt?» zu legen.  

Unternehmen müssen interne Handlungsfelder evaluieren, Lösungen implementierten und erst dann – oder zumindest währenddessen – darüber sprechen; Von innen gegen aussen. Die wichtigste Massnahme ist also die Schaffung eines positiven Arbeitsumfelds, in dem die Mitarbeiter sich wertgeschätzt und respektiert fühlen. Dazu gehören – um einige von vielen Faktoren zu nennen – eine gute Führungskultur, wettbewerbsfähige Anstellungsbedingungen, Möglichkeiten zur beruflichen und persönlichen Entwicklung, Wachstum sowie eine Kultur der Transparenz und offenen Kommunikation. 

Wie wichtig ist eine starke visuelle Identität, ein Markenbild für einen Arbeitgeber? 
Da sich der Wettbewerb weiter verschärft, erkennen Arbeitgeber die Bedeutung eines visuell attraktiven Markenbildes. Eine visuell ansprechende Marke kann ein wirksames Instrument sein, um Top-Talente anzuziehen und eine positive Wahrnehmung in den Köpfen – auch bei den bestehenden Mitarbeitenden – zu erzeugen. Ein visuell ansprechendes Markenbild hat zum Ziel, die Werte und vor allem die Stärken eines Arbeitgebers zu vermitteln, einen starken ersten Eindruck zu hinterlassen und kann dazu beitragen, den Arbeitgeber von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Wenn ein Unternehmen in die Schaffung einer starken visuellen Identität investiert, zeigt es auch, dass es seine Anspruchsgruppen ernst nimmt, eine erste Wertschätzung.  

In Meiner Rolle als Beraterin, stelle ich bereits ganz am Anfang des Prozesses folgende Fragen: «Was macht euch als Arbeitgeber besonders, und wieso sollen Mitarbeitende ihre kostbare Zeit genau bei euch verbringen? Was ist die DNA der Marke des Unternehmens als Arbeitgeber?». Schritt für Schritt nähern wir uns dem Herzen, um dies dann in letzter Instanz gegen aussen authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren. Stimmen nämlich die Gegebenheiten und die Kultur im Unternehmen nicht mit den tollen Hochglanzbildern, coolen Botschaften und professionell produzierten Videos überein, machen zum einen die eigenen Mitarbeitenden die «Faust im Sack» und es werden on-top nicht die richtigen Fachkräfte angezogen, welche zur Unternehmenskultur passen.  

Employer Branding ist also weder Hype noch ein bunter Strauss an Marketing-Massnahmen und das war schon immer so. Zu oft werden die Symptome bekämpft und nicht die Ursachen. Bei sich selbst im inneren anzufangen ist immer am schwierigsten, zeigt jedoch die grösste Wirkung.